Định giá theo giá trị cảm nhận nghĩa là đặt giá dựa trên lợi ích khách tin rằng họ nhận được, so với phương án tốt nhất khác mà họ có, thay vì dựa trên việc bạn tốn bao nhiêu để làm ra. Đây là cách khó đo nhất trong ba cách định giá, nhưng là cách duy nhất cho bạn biết trần giá, tức mức mà vượt qua thì khách bỏ đi.
Bài này đi qua bốn công cụ đo dùng được cho cửa hàng và xưởng nhỏ: lần ra phương án thay thế của khách, cộng trừ phần khác biệt, hỏi khách bằng bộ bốn câu về giá, và bán thử có kiểm soát. Phần cuối là cách dùng AI gom và phân loại phản hồi của khách mà không làm lộ thông tin cá nhân của họ. Các con số đều là ví dụ giả định.
Giá trị cảm nhận khác giá trị thật ở đâu
Một chiếc ví da khâu tay có thể bền gấp ba chiếc ví công nghiệp, nhưng nếu khách không nhìn ra điều đó thì độ bền ấy không làm họ trả thêm đồng nào. Ngược lại, một chiếc ví đóng hộp đẹp, có thẻ bảo hành và lời hứa sửa miễn phí đường chỉ có thể được trả cao hơn dù chất liệu tương đương. Giá trị cảm nhận là phần giá trị mà khách thấy, hiểu và tin, không phải toàn bộ giá trị sản phẩm có.
Điều này có hai hệ quả cho người định giá. Thứ nhất, bạn có thể tăng trần giá mà không đổi sản phẩm, chỉ bằng cách giúp khách nhìn thấy cái lợi đã có sẵn: mô tả rõ hơn, cho khách cầm thử, giải thích cách làm. Thứ hai, những ưu điểm bạn tự hào nhất có khi không nằm trong danh sách điều khách quan tâm, và đầu tư thêm vào đó không nâng được giá.
Giá trị cảm nhận cũng khác nhau theo người và theo hoàn cảnh. Cùng một chiếc ví, người mua làm quà sinh nhật cho cha coi trọng hộp và lời chúc viết tay; người mua để dùng hằng ngày coi trọng số ngăn và độ mỏng; khách du lịch coi trọng việc đây là đồ làm ở địa phương. Vì vậy câu hỏi đúng không phải "sản phẩm đáng bao nhiêu" mà là "sản phẩm đáng bao nhiêu với nhóm khách nào".
Bước một: tìm phương án thay thế mà khách thật sự cân nhắc
Hỏi khách trước đây giải quyết nhu cầu này bằng cách nào. Câu trả lời thường bất ngờ. Người mua ví da thủ công có thể đang so với ví hàng hiệu cũ mua lại, với ví vải giá rẻ, hoặc với việc tiếp tục dùng chiếc ví sờn. Mỗi phương án là một mốc giá khác nhau, và mốc nào khách đang nghĩ tới thì mốc đó là điểm xuất phát.
Phương án thay thế gồm cả việc không mua và tự làm. Với nhiều sản phẩm, đối thủ lớn nhất không phải cửa hàng bên cạnh mà là sự trì hoãn của khách. Nếu khách thấy chiếc ví cũ vẫn dùng được, giá trị của chiếc mới phải đủ lớn để thắng cảm giác "để sau".
Ghi giá thực trả của phương án đó, không phải giá niêm yết. Phương án thay thế có thể đang được giảm giá, kèm quà, hay phải trả thêm phí giao hàng. Mốc tham chiếu đúng là số tiền khách thật sự bỏ ra, cộng cả công sức đi lại hay chờ đợi nếu đáng kể.
Mỗi nhóm khách một phương án. Đừng cố tìm một đối thủ chung cho mọi người. Ghi riêng: nhóm mua quà so với gì, nhóm dùng hằng ngày so với gì, nhóm khách du lịch so với gì. Một bảng ba dòng như vậy đã đủ cho cửa hàng nhỏ.
Bước hai: cộng phần hơn, trừ phần kém so với phương án thay thế
Khi đã có mốc tham chiếu, bạn liệt kê những điểm sản phẩm của mình hơn và kém so với phương án đó, rồi ước xem mỗi điểm đáng bao nhiêu với khách. Cách làm này trong sách quản trị gọi là ước lượng giá trị kinh tế: giá trị tham chiếu cộng giá trị khác biệt dương, trừ giá trị khác biệt âm.
Ví dụ giả định: nhóm khách mua quà đang so chiếc ví khâu tay với một chiếc ví công nghiệp đóng hộp giá khoảng 300 nghìn đồng. Điểm hơn: khắc tên miễn phí, khách đánh giá đáng khoảng 50 nghìn đồng; da dày và bền hơn, khách chỉ cho thêm khoảng 30 nghìn đồng vì khó thấy ngay; câu chuyện làm tay ở địa phương, nhóm mua quà coi trọng, khoảng 50 nghìn đồng. Điểm kém: phải đặt trước ba ngày, khách trừ khoảng 30 nghìn đồng. Trần ước lượng vào khoảng 400 nghìn đồng cho nhóm này.
Những con số giá trị từng điểm không đến từ bạn tự đoán, mà từ trò chuyện với khách: hỏi họ có quan tâm khắc tên không, sẵn lòng chờ bao lâu, có để ý độ dày da không. Kết quả là một ước lượng thô, nhưng nó buộc bạn nói rõ vì sao giá của mình cao hay thấp hơn mốc, và chỉ ra chỗ nên đầu tư để nâng trần, chẳng hạn rút ngắn thời gian chờ.
Một lưu ý: giá trị khác biệt chỉ được tính khi khách biết và tin. Điểm hơn mà khách không nhìn thấy thì tạm ghi bằng không, cho tới khi bạn tìm được cách cho họ thấy.
Bước ba: hỏi khách bốn câu về giá thay vì hỏi "bạn trả bao nhiêu"
Hỏi thẳng "bạn sẵn lòng trả bao nhiêu" thường cho ra con số thấp, vì khách có lý do để nói thấp. Một cách hỏi quen thuộc trong nghiên cứu thị trường, thường gọi theo tên nhà nghiên cứu Van Westendorp, dùng bốn câu để vẽ ra một khoảng giá chấp nhận được:
| Câu hỏi | Điều nó cho biết | Cách dùng kết quả |
|---|---|---|
| Ở mức giá nào bạn thấy rẻ đến mức nghi ngờ chất lượng? | Mức quá rẻ làm mất lòng tin | Không đặt giá dưới vùng này kể cả khi khuyến mãi |
| Ở mức giá nào bạn thấy là món hời, đáng mua? | Vùng giá khách thấy được lời | Hợp cho bản cơ bản hoặc giá cho khách mới |
| Ở mức giá nào bạn thấy bắt đầu đắt nhưng vẫn cân nhắc? | Vùng giá cần lý do rõ ràng | Hợp cho bản có thêm giá trị như hộp quà, khắc tên |
| Ở mức giá nào bạn thấy quá đắt, không mua? | Trần cứng của nhóm khách | Không vượt qua nếu không đổi sản phẩm hay nhóm khách |
Với cửa hàng nhỏ, hỏi được hai ba chục khách đúng nhóm đã cho một bức tranh hữu ích. Hỏi sau khi khách đã cầm, xem hoặc dùng thử sản phẩm, không hỏi qua ảnh. Ghi câu trả lời theo nhóm khách, và chú ý những lý do khách nêu kèm theo con số, vì đó mới là chỗ bạn học được nhiều nhất.
Điểm yếu của cách hỏi này là khách nói một đằng, làm một nẻo: trả lời câu hỏi không tốn tiền. Vì vậy kết quả chỉ nên dùng để khoanh vùng, còn quyết định cuối cùng cần bước bán thử.
Bước bốn: bán thử có kiểm soát để xem khách làm gì
Bán thử là cách duy nhất biết khách thật sự trả bao nhiêu. Với người bán nhỏ, có thể làm gọn như sau:
- Chọn hai hoặc ba mức giá nằm trong vùng đã khoanh ở bước ba.
- Thử từng mức trong những khoảng thời gian liền nhau, cùng kênh bán, cùng cách giới thiệu, ví dụ mỗi mức hai tuần. Tránh trùng mùa lễ làm sai lệch kết quả.
- Ghi lại số khách hỏi, số khách mua, lãi gộp mỗi tuần và các câu khách nói về giá.
- So lãi gộp tổng chứ không chỉ so số đơn: mức giá bán ít đơn hơn vẫn có thể cho tổng lãi cao hơn.
- Với sản phẩm mới, có thể dùng đơn đặt trước ở mức giá dự kiến để đo nhu cầu trước khi làm hàng loạt.
- Giữ nguyên tắc trung thực: mỗi thời điểm chỉ một giá niêm yết cho mọi khách trên cùng kênh, và khách đã mua thì không bị đổi điều kiện.
Đừng thử bằng cách báo giá khác nhau cho từng khách vào cùng một thời điểm mà không có lý do rõ ràng như số lượng hay gói dịch vụ. Khách nói chuyện với nhau, và cảm giác bị phân biệt đối xử làm mất uy tín nhanh hơn mọi khoản lãi thu thêm. Ngoài ra, quy định về niêm yết giá yêu cầu bán đúng giá đã niêm yết; nếu không chắc cách làm của mình có đúng không, có thể hỏi AI Cố Vấn trước khi áp dụng.
Dùng AI gom và phân loại phản hồi của khách
Sau vài chục cuộc trò chuyện, bạn có một mớ ghi chép lộn xộn. Đây là chỗ AI làm rất tốt, miễn là bạn chuẩn bị dữ liệu cẩn thận:
- Gõ lại ghi chép, bỏ hết tên khách, số điện thoại, địa chỉ, tên tài khoản mạng xã hội; thay bằng mã như Khách 01, Khách 02 kèm nhóm khách.
- Câu lệnh mẫu: "Dưới đây là ghi chép trò chuyện với 25 khách về một chiếc ví da khâu tay, mỗi khách có mã và nhóm. Hãy liệt kê các lý do khách nêu khi cho rằng sản phẩm đắt hoặc đáng tiền, gom theo nhóm khách, đếm số lần mỗi lý do xuất hiện. Không suy diễn ngoài những gì có trong ghi chép."
- Nhờ AI tính khoảng giá chấp nhận được từ bốn câu hỏi ở trên cho từng nhóm, rồi tự kiểm lại vài phép tính bằng tay.
- Hỏi AI những điểm khác biệt nào được khách nhắc nhiều mà mô tả sản phẩm hiện tại chưa nói tới.
- Nhờ AI soạn lại câu hỏi trò chuyện cho đợt sau, bỏ những câu dẫn dắt khách nói điều bạn muốn nghe.
Đọc kỹ phần AI tổng hợp với ghi chép gốc: chatbot đôi khi gộp hai ý khác nhau thành một, hoặc thêm một lý do nghe hợp lý mà không khách nào nói. Con số đếm là thứ dễ kiểm nhất, hãy đếm lại vài mục.
Những sai lầm hay gặp khi định giá theo giá trị
Sai lầm thứ nhất là chỉ hỏi người quen. Bạn bè và người nhà thường khen và nói số thấp để ủng hộ, hoặc nói số cao để động viên; cả hai đều không phải khách. Hãy hỏi người đã từng mua món tương tự bằng tiền của họ.
Sai lầm thứ hai là coi khoảng giá của một nhóm khách là của mọi người. Nếu phần lớn khách bạn hỏi là khách mua quà, kết quả sẽ cao hơn mức của người mua dùng hằng ngày. Khi bán ra thị trường rộng, bạn có thể bị hụt.
Sai lầm thứ ba là quên chi phí. Giá trị cao không có nghĩa là có lãi; một món khách sẵn lòng trả nhiều nhưng tốn công gấp đôi vẫn có thể lỗ. Luôn đặt kết quả đo giá trị cạnh bảng giá thành.
Sai lầm thứ tư là đo một lần rồi thôi. Giá trị cảm nhận đổi theo mùa, theo đối thủ mới, theo việc khách đã quen với sản phẩm hơn. Một vòng hỏi ngắn mỗi vài tháng giúp bạn không bị bất ngờ.
Câu hỏi thường gặp
Định giá theo giá trị có phải là đặt giá thật cao không?
Không. Định giá theo giá trị là biết trần giá của từng nhóm khách để chủ động chọn vị trí. Bạn có thể cố ý để giá thấp hơn trần để khách thấy được lời hoặc để mở rộng nhóm khách, miễn là vẫn cao hơn chi phí đầy đủ.
Cần hỏi bao nhiêu khách thì kết quả đáng tin?
Với cửa hàng nhỏ, hai ba chục khách đúng nhóm đã đủ để khoanh vùng giá và thấy các lý do lặp lại. Quan trọng hơn số lượng là hỏi đúng người từng bỏ tiền mua món tương tự, hỏi sau khi họ đã xem hoặc dùng thử sản phẩm.
Bộ bốn câu hỏi về giá có dùng được qua tin nhắn không?
Dùng được nhưng kém chính xác hơn hỏi trực tiếp, vì khách chưa cầm sản phẩm và trả lời qua loa. Nếu phải hỏi qua tin nhắn, gửi kèm ảnh thật, video ngắn và mô tả đầy đủ, rồi coi kết quả là tham khảo cho bước bán thử.
Bán thử nhiều mức giá có vi phạm quy định gì không?
Thử từng mức giá theo từng khoảng thời gian, niêm yết rõ và bán đúng giá niêm yết cho mọi khách thường không có vấn đề. Nếu bạn gắn việc thử giá với chương trình khuyến mãi thì phải theo quy định khuyến mãi hiện hành; khi chưa chắc nên hỏi người hiểu luật.
Có nên đưa ghi chép trò chuyện với khách vào chatbot không?
Có thể, sau khi đã bỏ tên, số điện thoại, địa chỉ và mọi chi tiết giúp nhận ra khách, thay bằng mã. Dùng AI để gom lý do và đếm tần suất, rồi đối chiếu lại với ghi chép gốc vì AI có thể gộp sai ý hoặc thêm ý không có.
Giá trị cảm nhận thấp thì có cách nào nâng lên không cần đổi sản phẩm?
Có. Nhiều khi khách không thấy những điểm hơn đã có sẵn: chất liệu, cách làm, bảo hành, dịch vụ sửa. Mô tả rõ hơn, cho khách cầm thử, đóng gói chỉn chu và giải thích bằng ví dụ cụ thể thường nâng trần giá mà không tốn thêm chi phí làm hàng.