Định giá thương hiệu của một doanh nghiệp nhỏ là ước xem cái tên đó mang lại thêm bao nhiêu tiền trong những năm tới so với khi bán cùng sản phẩm mà không có tên đó. Có ba cách tính thông dụng: đo phần giá bán cao hơn nhờ thương hiệu, đo khoản tiền bản quyền bạn khỏi phải trả nếu phải đi thuê một thương hiệu tương tự, và đo chi phí để xây lại một thương hiệu ngang tầm.
Các bảng xếp hạng thương hiệu nổi tiếng dùng phương pháp phức tạp hơn nhiều và không áp dụng được cho một tiệm cà phê rang xay hay một xưởng may nhỏ. Bài này đi qua ba cách tính ở mức người không chuyên làm được trên bảng tính, chỉ ra chỗ nào hay sai, và cách dùng AI để kiểm giả định. Mọi con số là ví dụ giả định, không phải mức tham chiếu thị trường.
Thương hiệu có giá khi nào, và giá đó thuộc về ai
Một cái tên chỉ có giá trị tiền khi nó làm thay đổi hành vi của khách: khách chịu trả cao hơn, khách quay lại nhiều hơn, khách chọn bạn mà không cần khuyến mãi, hoặc đối tác chịu nhận hàng với điều kiện tốt hơn. Nếu bỏ tên đi, dán nhãn trắng, mà doanh số và giá bán không đổi, thì thương hiệu chưa tạo ra giá trị đo được, dù nó có thể rất đẹp.
Câu hỏi thứ hai là giá trị đó thuộc về ai. Với doanh nghiệp nhỏ, thương hiệu thường hoà vào người chủ: khách mua vì tin người chủ, theo dõi trang cá nhân của người chủ. Khi định giá để bán hay góp vốn, người định giá chỉ tính phần gắn với cái tên và chuyển giao được. Điều kiện tối thiểu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ hoặc ít nhất đã nộp đơn, đứng tên đúng chủ thể sẽ chuyển nhượng, và các kênh bán hàng mang tên đó có thể đổi chủ.
Câu hỏi thứ ba là định giá cho mục đích gì. Định giá để đàm phán bán cửa hàng, để cho người khác dùng tên mở chi nhánh, để góp vốn vào công ty mới hay để hiểu nên đầu tư thêm vào tiếp thị không, sẽ dẫn đến cách tính và mức thận trọng khác nhau. Hãy viết mục đích ra giấy trước khi mở bảng tính.
Cách 1: đo phần giá bán cao hơn nhờ thương hiệu
Ý tưởng đơn giản: so giá bán hoặc biên lợi nhuận của sản phẩm mang tên bạn với sản phẩm tương đương không có tên, rồi lấy phần chênh nhân với sản lượng dự kiến trong vài năm, trừ chi phí duy trì thương hiệu và quy về giá trị hiện tại. Cách này dễ hiểu với người bán hàng vì nó bám vào điều họ quan sát hằng ngày.
Ví dụ giả định: một xưởng rang cà phê bán gói 500 gam mang tên riêng, cùng loại hạt và độ rang với hàng không nhãn bán sỉ ngoài chợ. Mỗi gói mang tên bán cao hơn hàng không nhãn khoảng 20.000 đồng. Mỗi năm bán khoảng 12.000 gói. Phần chênh trước chi phí là 240 triệu đồng một năm. Trừ chi phí riêng cho thương hiệu như thiết kế bao bì, nội dung trang mạng, giữ chất lượng đồng đều, giả định 90 triệu đồng một năm, còn 150 triệu đồng. Trừ thuế thu nhập theo mức áp dụng cho doanh nghiệp của bạn, rồi chiết khấu dòng tiền đó trong năm năm.
Chỗ hay sai nằm ở việc chọn sản phẩm so sánh. Nếu gói cà phê mang tên dùng hạt tốt hơn, rang kỹ hơn, thì phần chênh giá không hoàn toàn do thương hiệu mà do chất lượng. Hãy tách: phần nào khách trả cho chất lượng thật, phần nào trả cho niềm tin vào cái tên. Cách kiểm thực tế là thử bán cùng một mẻ hàng dưới hai hình thức, hoặc so với một đối thủ có chất lượng tương đương nhưng ít người biết. Nếu không tách được, phương pháp này sẽ thổi phồng giá trị thương hiệu.
Cách 2: tiền bản quyền khỏi phải trả
Đây là cách người làm thẩm định giá dùng nhiều nhất cho nhãn hiệu, thường được gọi là phương pháp miễn trả tiền bản quyền. Câu hỏi đặt ra: nếu bạn không sở hữu cái tên này mà phải đi thuê nó từ người khác, mỗi năm bạn phải trả bao nhiêu phần trăm doanh thu? Vì sở hữu, bạn khỏi trả khoản đó. Giá trị thương hiệu bằng giá trị hiện tại của các khoản tiền khỏi phải trả trong tương lai, sau thuế.
Ví dụ giả định: một chuỗi ba tiệm trà sữa có doanh thu năm khoảng 6 tỉ đồng. Giả định nếu thuê một thương hiệu tương đương thì phải trả 3% doanh thu mỗi năm, tức 180 triệu đồng. Trừ thuế thu nhập doanh nghiệp giả định 20%, còn 144 triệu đồng. Nếu dự kiến thương hiệu còn hiệu quả năm năm với doanh thu ổn định, và tỉ lệ chiết khấu chọn 18% một năm do rủi ro cao của doanh nghiệp nhỏ, giá trị hiện tại vào khoảng 450 triệu đồng. Đổi tỉ lệ bản quyền thành 2% hoặc 4%, con số chạy từ khoảng 300 đến 600 triệu đồng.
Phần khó nhất là tỉ lệ bản quyền. Người thẩm định lấy nó từ các hợp đồng cấp phép nhãn hiệu tương tự trong cùng ngành, có cơ sở dữ liệu riêng. Bạn không có những dữ liệu đó, và AI cũng không có số liệu đáng tin cho thị trường Việt Nam. Vì vậy, khi tự tính, hãy luôn chạy ba kịch bản thấp, giữa, cao và trình bày kết quả dưới dạng khoảng. Nếu đã từng có người xin dùng tên của bạn để mở điểm bán và hai bên bàn mức phí, đó là dữ liệu quý hơn mọi con số trên mạng.
Cách 3: chi phí để xây lại một thương hiệu ngang tầm
Phương pháp chi phí hỏi: muốn có một cái tên được khách biết và tin ở mức tương đương thì phải bỏ bao nhiêu tiền và bao nhiêu thời gian? Cách này hợp với thương hiệu mới, chưa có lịch sử doanh thu đủ dài để dùng hai cách trên. Bảng dưới là khung liệt kê chi phí theo ví dụ giả định cho một thương hiệu đồ thủ công ba năm tuổi.
| Khoản mục | Cách ước | Lưu ý |
|---|---|---|
| Thiết kế nhận diện, bao bì | Báo giá thuê làm lại ở mức chất lượng hiện có | Không tính thiết kế đã bỏ, chỉ tính phần đang dùng |
| Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu | Lệ phí và phí dịch vụ theo biểu hiện hành | Kiểm biểu phí tại thời điểm tính |
| Nội dung ảnh, video còn dùng được | Chi phí chụp, quay lại khối lượng tương đương | Bỏ phần đã lỗi thời |
| Tiếp thị để đạt mức nhận biết hiện tại | Chi phí quảng cáo, khuyến mãi đã cần trong giai đoạn đầu | Dễ thổi phồng nhất, cần chứng từ |
| Thời gian chờ | Lợi nhuận mất đi trong thời gian xây lại | Hay bị bỏ quên, đôi khi là khoản lớn nhất |
Điểm yếu cố hữu của phương pháp chi phí là chi phí không bằng giá trị. Một thương hiệu tốn nhiều tiền quảng cáo nhưng khách không nhớ thì giá trị thấp hơn chi phí; một cái tên lan truyền tự nhiên thì giá trị cao hơn chi phí. Vì vậy, kết quả cách này nên được coi là mức sàn tham khảo khi thương hiệu còn mới, hoặc dùng để đối chiếu với hai cách kia.
Ghép ba con số thành một khoảng giá
Ba cách gần như không bao giờ ra cùng một số. Đó không phải lỗi; mỗi cách nhìn một mặt. Việc của bạn là đặt chúng cạnh nhau và lý giải chênh lệch.
- Ghi kết quả từng cách cùng giả định chính bên cạnh: phần chênh giá bao nhiêu, tỉ lệ bản quyền bao nhiêu, số năm, tỉ lệ chiết khấu.
- Đánh giá độ tin của từng cách với trường hợp của bạn. Có số liệu so giá rõ ràng thì tin cách 1 hơn. Có tham chiếu phí cấp phép thì tin cách 2 hơn. Thương hiệu mới chưa có lịch sử thì cách 3 là chỗ dựa.
- Loại kết quả nào dựa trên giả định bạn không bảo vệ được trước người mua. Nếu bạn không giải thích được vì sao chọn tỉ lệ 4%, đừng dùng nó.
- Trình bày một khoảng, ví dụ giả định từ 300 đến 500 triệu đồng, kèm một câu nêu điều gì đẩy giá về mỗi đầu.
- Ghi lại các yếu tố có thể làm thay đổi giá trị: đơn đăng ký nhãn hiệu đang chờ, người chủ có ở lại hỗ trợ không, kênh bán hàng có chuyển được không.
Một khoảng giá có lý do rõ ràng thuyết phục hơn một con số chính xác đến hàng nghìn đồng mà không ai giải thích được. Khi đàm phán, người mua sẽ tấn công vào giả định chứ không phải vào phép nhân, nên chuẩn bị lời giải thích cho từng giả định là phần đáng đầu tư thời gian nhất.
Dùng AI để dựng bảng tính và soi giả định
AI hữu ích nhất ở hai việc: dựng cấu trúc bảng tính cho cả ba cách và đóng vai người mua khó tính để chỉ ra chỗ yếu. Đừng nhờ nó tự chọn tỉ lệ bản quyền hay tỉ lệ chiết khấu rồi tin theo. Trước khi dán số liệu, bỏ tên thương hiệu, tên khách hàng, tên nhà cung cấp; doanh thu có thể làm tròn hoặc nhân với một hệ số cố định nếu bạn không muốn để lộ quy mô thật.
Câu lệnh mẫu: "Dựng bảng tính định giá thương hiệu cho một xưởng rang cà phê nhỏ theo ba phương pháp: chênh lệch giá bán, miễn trả tiền bản quyền, chi phí tái tạo. Dữ liệu ví dụ: doanh thu năm 3 tỉ đồng, giá bán cao hơn hàng không nhãn 15%, chi phí duy trì thương hiệu 90 triệu đồng một năm, thuế thu nhập 20%, thời gian dự báo năm năm. Để trống ô tỉ lệ bản quyền và tỉ lệ chiết khấu cho người dùng tự nhập. Ghi công thức từng ô bằng lời để kiểm lại được."
Sau khi có bảng, dùng câu lệnh thứ hai: "Đóng vai người mua lại xưởng này và muốn trả thấp nhất có thể. Hãy liệt kê năm lập luận mạnh nhất để hạ giá trị thương hiệu trong bảng tính trên, và cho biết số liệu nào người bán cần đưa ra để phản bác từng lập luận." Danh sách này thường chỉ ra đúng chỗ bạn còn thiếu bằng chứng.
Luôn tự kiểm lại phép tính chiết khấu bằng công thức của bảng tính, vì mô hình ngôn ngữ đôi khi tính sai số mũ hoặc lẫn giữa đầu kỳ và cuối kỳ. Nếu cần định giá thương hiệu cho góp vốn, vay vốn hay chia tài sản, kết quả tự tính chỉ là tài liệu chuẩn bị, việc định giá chính thức phải theo thủ tục và đơn vị có thẩm quyền theo quy định hiện hành.
Câu hỏi thường gặp
Thương hiệu chưa đăng ký nhãn hiệu có định giá được không?
Vẫn tính được về mặt kinh tế, nhưng khi chuyển nhượng, người mua sẽ trừ mạnh vì không có quyền độc quyền được pháp luật công nhận. Nên nộp đơn đăng ký trước khi đem ra định giá cho mục đích mua bán hoặc góp vốn.
Tỉ lệ bản quyền 3% trong ví dụ có phải mức chuẩn không?
Không. Đó là con số giả định để minh hoạ phép tính. Tỉ lệ thực tế khác nhau theo ngành, mức độ nổi tiếng và điều kiện hợp đồng. Khi tự tính, hãy chạy nhiều kịch bản và trình bày kết quả dưới dạng khoảng giá.
Tỉ lệ chiết khấu cho doanh nghiệp nhỏ nên chọn thế nào?
Tỉ lệ chiết khấu phản ánh mức rủi ro: doanh nghiệp càng nhỏ, phụ thuộc càng nhiều vào một người, dòng tiền càng bấp bênh thì tỉ lệ càng cao và giá trị càng thấp. Bài về các phương pháp định giá cơ bản trên trang giải thích kỹ hơn cách nghĩ về con số này.
Có nên dùng giá trị thương hiệu của các hãng lớn để so sánh không?
Không nên. Các bảng xếp hạng thương hiệu lớn dùng dữ liệu, phương pháp và quy mô hoàn toàn khác, không suy ra được cho cửa hàng nhỏ. So với số đó chỉ khiến kỳ vọng lệch và đàm phán khó hơn.
Một doanh nghiệp đang lỗ thì thương hiệu có giá trị không?
Có thể có, nếu cái tên vẫn giúp bán giá cao hơn hoặc giữ chân khách, và khoản lỗ đến từ nguyên nhân khác như chi phí mặt bằng. Khi đó phương pháp tiền bản quyền hoặc chi phí xây lại phản ánh tốt hơn so với nhìn lợi nhuận chung.
AI có thể cho biết thương hiệu của mình đáng bao nhiêu tiền không?
AI có thể dựng phép tính và đề xuất giả định, nhưng không có dữ liệu giao dịch thật về thương hiệu nhỏ ở Việt Nam. Con số nó đưa ra chỉ đáng tin bằng giả định bạn cung cấp, vì vậy hãy dùng nó để kiểm lập luận, không phải để lấy đáp án.