Khảo sát giá đối thủ đúng cách là so những món khách thật sự đặt lên bàn cân với món của bạn, ghi số tiền khách thực trả sau mọi ưu đãi và phí, rồi quy về cùng điều kiện về kích cỡ, chất lượng, bảo hành và dịch vụ trước khi so. Chỉ nhìn giá niêm yết của vài cửa hàng gần nhất thường cho ra một bức tranh sai lệch.
Bài này đi qua cách chọn đối thủ để khảo sát, cách thu thập giá, cách quy đổi cho công bằng, một bảng so sánh mẫu, và cách chọn vị trí giá cao hơn, ngang hay thấp hơn mà vẫn giải thích được. Ví dụ dùng một cửa hàng balo học sinh; mọi con số là giả định.
Đối thủ trong mắt khách không phải lúc nào cũng là cửa hàng bên cạnh
Khi được hỏi đối thủ là ai, chủ cửa hàng thường kể tên vài cửa hàng cùng phố. Nhưng khách mua balo cho con có thể đang so với gian hàng trên sàn thương mại điện tử, với siêu thị, với balo của anh chị để lại, thậm chí với việc mua một chiếc rẻ dùng một năm rồi thay. Đối thủ đúng là bất kỳ phương án nào khách cân nhắc thay cho việc mua ở bạn.
Để biết khách đang so với gì, cách nhanh nhất là hỏi. Khi khách cầm một chiếc balo lên rồi đặt xuống, câu "anh chị đang tìm loại thế nào, đã xem ở đâu rồi" thường cho bạn biết họ vừa từ đâu tới và họ thấy giá ở đó ra sao. Ghi lại trong vài tuần, bạn sẽ có danh sách ba đến năm phương án khách hay nhắc.
Danh sách này khác nhau theo nhóm khách. Phụ huynh mua cho con tiểu học so với balo nhẹ, có phản quang; học sinh cấp ba tự chọn so với balo thời trang. Khảo sát giá nên làm riêng cho từng nhóm, vì gộp chung sẽ cho ra một mức "trung bình" không khớp với ai cả.
Thu thập giá: nguồn, thời điểm và giá thực trả
Một vòng khảo sát gọn cho cửa hàng nhỏ có thể làm trong một tuần. Các bước:
- Chọn ba đến năm món đối chứng cho mỗi sản phẩm chính của bạn, dựa trên danh sách khách hay nhắc.
- Ghi giá niêm yết ở mỗi nơi, kèm ngày ghi. Giá thay đổi theo mùa, nhất là mùa tựu trường, nên khảo sát cùng một khoảng thời gian cho mọi nơi.
- Ghi các khoản làm thay đổi số tiền khách thực trả: giảm giá đang chạy, quà kèm, phí giao hàng, phí đổi trả, ưu đãi cho thành viên.
- Tính giá thực trả cho một khách điển hình: giá niêm yết trừ giảm giá, cộng phí giao hàng khách chịu.
- Ghi điều kiện đi kèm: bảo hành bao lâu, có đổi được không, giao trong bao lâu, có thử tại chỗ không.
- Lưu ảnh chụp hoặc ghi chú nguồn để lần sau so lại, nhưng chỉ dùng thông tin công khai mà khách bình thường cũng thấy được.
Với gian hàng trực tuyến, giá hiển thị có thể khác nhau theo thời điểm và theo mã giảm giá của từng người, nên ghi giá ở vài thời điểm khác nhau và lấy mức thường gặp. Đừng chỉ chụp giá trong một đợt khuyến mãi lớn rồi coi đó là giá bình thường.
Quy về cùng điều kiện trước khi so
Cùng đơn vị. Balo 20 lít và 28 lít không thể so thẳng; có thể quy về giá trên mỗi lít dung tích như một chỉ báo phụ, nhưng nhớ rằng khách không mua theo lít. Với hàng tiêu dùng như dầu gội, nước giặt, quy về giá trên mỗi trăm mililit hay mỗi kilôgam là cách so công bằng nhất.
Cùng chất lượng cốt lõi. Vải, khoá kéo, đường may, đệm lưng quyết định độ bền. Hai chiếc balo trông giống nhau trên ảnh có thể khác hẳn khi cầm. Nếu có thể, mua một chiếc của đối thủ chính về xem kỹ; chi phí này nhỏ so với việc định giá dựa trên phỏng đoán.
Cùng dịch vụ đi kèm. Bảo hành, đổi trả, sửa miễn phí, giao nhanh, tư vấn chọn cỡ cho con. Ước xem mỗi dịch vụ có giá trị bao nhiêu với khách; một chính sách đổi trong ba mươi ngày có thể đáng một khoản đáng kể với phụ huynh lo con không thích.
Cùng chi phí khách bỏ ra để có hàng. Mua trên mạng có thể rẻ hơn nhưng phải chờ, phải trả phí giao, phải tự đổi nếu sai cỡ. Mua tại cửa hàng thì đi lại mất công nhưng cầm thử được. Những khác biệt này ảnh hưởng tới quyết định của khách nhiều hơn vài nghìn đồng chênh lệch.
Bảng so sánh mẫu cho một sản phẩm
Bảng dưới là ví dụ giả định cho chiếc balo tiểu học của cửa hàng, đặt cạnh ba phương án khách hay nhắc. Cột cuối là phần đánh giá của bạn sau khi xem hàng thật.
| Tiêu chí | Balo của bạn | Gian hàng trực tuyến A | Siêu thị B | Cửa hàng C cùng phố |
|---|---|---|---|---|
| Giá niêm yết | 360 nghìn | 320 nghìn | 390 nghìn | 340 nghìn |
| Giảm giá, quà kèm | Tặng bọc áo mưa | Mã giảm 20 nghìn | Không | Giảm 10% mùa tựu trường |
| Phí giao khách chịu | Không, mua tại chỗ | 25 nghìn | Không | Không |
| Giá thực trả ước tính | 360 nghìn | 325 nghìn | 390 nghìn | 306 nghìn |
| Bảo hành, đổi trả | Sửa khoá miễn phí 1 năm, đổi trong 7 ngày | Đổi khi lỗi, gửi lại tốn phí | Đổi trong 7 ngày | Không rõ |
| Chất lượng sau khi xem | Đệm lưng dày, khoá chắc | Vải mỏng hơn | Tương đương | Khoá kém hơn |
Đọc bảng, giá niêm yết của bạn trông cao hơn hai trong ba đối thủ, nhưng khi tính dịch vụ sửa khoá, đổi tại chỗ và chất lượng đệm lưng, khoảng chênh với phương án rẻ nhất là có lý do. Việc của bạn là làm cho khách nhìn thấy lý do đó, chứ chưa chắc là hạ giá.
Chọn vị trí giá: cao hơn, ngang hay thấp hơn, và lý do
Sau khi so, bạn có ba lựa chọn. Đặt cao hơn mặt bằng khi bạn có điểm hơn rõ ràng mà khách quan tâm và nhìn thấy được: chất lượng, dịch vụ, sự tiện. Đặt ngang khi sản phẩm tương đương và bạn muốn cạnh tranh bằng những thứ khác như vị trí, thái độ phục vụ, sự quen biết. Đặt thấp hơn khi chi phí của bạn thật sự thấp hơn, hoặc bạn cố ý chọn phục vụ nhóm khách nhạy giá.
Mỗi lựa chọn cần một câu lý do bạn nói được với khách. "Giá cao hơn vì có sửa khoá miễn phí một năm và đổi ngay tại cửa hàng" là lý do khách hiểu. "Giá cao hơn vì nhập đắt hơn" không phải lý do khách quan tâm. Nếu không tìm được câu lý do nào cho mức cao hơn, có thể bạn đang đặt giá sai chỗ.
Tránh đặt "rẻ hơn đối thủ một chút" như một phản xạ. Đối thủ có thể có lợi thế chi phí bạn không có, hoặc đang bán lỗ để xả hàng. Đi theo họ xuống có thể làm bạn lỗ thật. Luôn đặt kết quả khảo sát cạnh bảng giá thành của chính bạn trước khi quyết định.
Kết quả khảo sát cũng chỉ ra chỗ có thể nâng giá trị thay vì giảm giá. Nếu đối thủ rẻ hơn nhưng không có dịch vụ đổi trả tại chỗ, bạn nên nhấn mạnh điểm đó, đặt ở chỗ khách nhìn thấy đầu tiên.
AI giúp tổng hợp khảo sát, nhưng không thay được việc đi xem
Chatbot hữu ích ở khâu sắp xếp và phân tích dữ liệu bạn đã thu thập. Những lưu ý quan trọng:
- AI không biết giá hiện tại của các cửa hàng. Nếu hỏi "balo loại này giá bao nhiêu", nó có thể trả lời một con số trông hợp lý nhưng cũ hoặc bịa. Không dùng con số đó cho khảo sát.
- Nhập dữ liệu bạn tự ghi vào một bảng, rồi nhờ AI tính giá thực trả, quy về cùng đơn vị, và sắp xếp theo từng tiêu chí.
- Câu lệnh mẫu: "Đây là bảng khảo sát giá năm loại balo tiểu học ở bốn nơi, kèm giảm giá, phí giao và chính sách đổi trả. Hãy tính giá thực trả cho một khách mua một chiếc, quy đổi các chính sách thành mô tả ngắn, và chỉ ra ở tiêu chí nào sản phẩm đầu tiên hơn hoặc kém rõ nhất. Không thêm thông tin ngoài bảng."
- Nhờ AI gợi ý câu lý do giải thích vị trí giá cho từng nhóm khách, rồi bạn chọn câu đúng sự thật nhất.
- Gom các câu khách nói về đối thủ, đã bỏ tên khách, và nhờ AI phân loại theo chủ đề như giá, chất lượng, dịch vụ.
Tự kiểm lại phép tính giá thực trả của ít nhất hai dòng. Sai một dấu trừ trong phần giảm giá là đủ làm lệch cả kết luận.
Ranh giới khi tìm hiểu giá đối thủ
Khảo sát giá là việc bình thường và chính đáng khi bạn dùng thông tin công khai: giá niêm yết tại cửa hàng, giá trên trang bán, những gì một khách bình thường hỏi được. Ranh giới nằm ở những việc khác.
Không trao đổi hay thống nhất giá với đối thủ, kể cả theo kiểu "anh em trong phố cùng giữ giá". Thoả thuận ấn định giá giữa các bên cạnh tranh là hành vi bị pháp luật cạnh tranh hạn chế, dù quy mô nhỏ hay lớn thì nguyên tắc vẫn vậy; mức độ áp dụng cụ thể bạn có thể hỏi AI Cố Vấn. Mỗi cửa hàng tự quyết định giá của mình dựa trên chi phí và khách của mình.
Không tìm cách lấy thông tin nội bộ của đối thủ như bảng giá nhập, danh sách khách, chính sách chiết khấu riêng qua nhân viên cũ hay người quen. Ngoài rủi ro pháp lý về bí mật kinh doanh, việc này cũng ít giúp được bạn, vì điều quyết định là khách nhìn thấy gì, không phải đối thủ tính gì sau quầy.
Cũng tránh chê bai đối thủ trước mặt khách. So sánh dựa trên sự thật về sản phẩm của bạn thì được; nói xấu đối thủ thường làm khách mất cảm tình với chính người nói.
Câu hỏi thường gặp
Nên khảo sát giá bao nhiêu đối thủ là đủ?
Với mỗi sản phẩm chính, ba đến năm phương án khách thật sự hay so là đủ. Quan trọng hơn số lượng là chọn đúng: hỏi khách đã xem ở đâu, đang cân nhắc gì, kể cả mua trên mạng hay không mua.
Giá thực trả khác giá niêm yết thế nào?
Giá thực trả là số tiền khách thật sự bỏ ra sau khi trừ giảm giá, cộng phí giao hàng và các khoản phải trả thêm. Hai nơi niêm yết giống nhau có thể chênh đáng kể về giá thực trả, nên luôn so bằng con số này.
Có nên hỏi AI giá của đối thủ không?
Không nên dùng cho khảo sát. AI không có giá hiện tại của các cửa hàng và có thể đưa con số cũ hoặc bịa. Hãy tự thu thập giá công khai, rồi nhờ AI tính toán, quy đổi và sắp xếp dữ liệu bạn đã ghi.
Giá của mình cao hơn đối thủ thì có phải hạ không?
Chưa chắc. Nếu bạn có điểm hơn khách quan tâm như chất lượng, bảo hành, đổi trả tại chỗ, hãy làm cho khách thấy những điểm đó. Chỉ cân nhắc hạ khi không tìm được lý do nào khách hiểu cho phần chênh, và vẫn phải trên giá thành đầy đủ.
Các cửa hàng cùng phố thoả thuận giữ giá chung có được không?
Không nên. Thoả thuận ấn định giá giữa các bên cạnh tranh là hành vi bị pháp luật cạnh tranh hạn chế. Mỗi cửa hàng nên tự quyết giá dựa trên chi phí và khách của mình; nếu cần hiểu rõ quy định, hỏi người làm luật.
Bao lâu nên khảo sát lại giá đối thủ?
Nên làm trước mỗi mùa bán chính, khi có đối thủ mới mở hoặc khi bạn thấy khách nhắc tới một phương án lạ nhiều lần. Với hàng có mùa vụ rõ như đồ dùng học tập, khảo sát ngay đầu mùa thường có ích nhất.